« Au nom du client » : la cybernétique au service des magasins automatiques

Le principe d’un magasin sans caissière, voire sans caisse du tout, ne cesse de se répandre ces dernières années. Selon une étude récente de l’Institut Nielsen, de plus en plus de magasins font appel à des caisses automatiques (1).

Les caissiers et caissières sont-ils en voie de disparition ? Il semblerait que cette pratique séduit de plus en plus de Français, grâce aux avantages qu’elle permet. Selon Laurent Jamin, expert Distribution chez Nielsen, « Avec ces caisses, le principal objectif des distributeurs est de faire gagner du temps à leurs clients ». Une dynamique qui risque de se poursuivre grâce aux nouvelles technologies comme le paiement par smartphone ou les chariots connectés.

Mais au-delà de la propagande marketing, il existe une autre réalité, beaucoup, beaucoup moins « glamour » : celle du profit. De fortes améliorations de la productivité sont également attendues par les actionnaires.

Avec les magasins sans caisses, une profonde mutation du commerce s’opère sous nos yeux. Amazon, JD. com, Walmart, etc : tous ces grands groupes ont décidé de relever le défi de l’automatisation des magasins. Le concept est on ne peut plus simple : le client entre dans la boutique pour y faire ses courses, puis ressort avec ses achats sans même débourser un centime sur place.

L’époque de la consommation de masse des années 1960 a cédé progressivement le pas à une consommation d’abord éthique dans les années 2000, avant que les consommateurs ne découvrent leur pouvoir sur les entreprises transnationales à travers la multiplication des boycotts (Lavoratora, 2016). Le consommateur d’aujourd’hui cherche à devenir maître de ses choix : il arbitre entre les produits, mais aussi entre les distributeurs (2).

D’ici à 2030, l’essentiel du pouvoir d’achat se concentrera sur les côtes atlantiques et méditerranéenne, et dans les 22 métropoles. C’est le « Tous à la mer, tous à la ville, tous solo et tous à vélo » (3). Les groupes Carrefour, Casino et Auchan incarnent l’époque révolue de la toute puissance de l’hypermarché : le basculement d’un modèle économique, très dépendant aux grandes surfaces de périphérie, à un modèle centré sur la proximité est lent. Il entraîne de la perte en ligne.

Rien pourtant ne laissait présager un avenir aussi incertain. Le concept d’hypermarché, inventé par Carrefour, visant à regrouper tous les produits sous un même toit, paraissait miraculeux dans les années 1970-1980. Avec ses prix bas et son large choix, le nouveau temple du commerce a permis à la classe moyenne d’avoir accès à la consommation. Une période prodigieuse qui a duré un peu plus de trente ans. Selon Serge Papin, « Le modèle correspondait à la société d’après-guerre, avide de consommer ».

Enivrée par le succès, la grande distribution n’a cessé d’agrandir la taille de ses magasins et d’inciter les familles à remplir leurs chariots de victuailles bon marché et de télévisions à prix cassés. Un seul objectif : ouvrir le plus d’espaces de vente possible. La France est ainsi passée de 284 hypermarchés en 1975 à plus de 2000 en 2017. Jusqu’à saturer le marché.

Mais aujourd’hui, comment rivaliser avec les 300 millions de produits proposés par Amazon ? Et comment faire face à la montée en puissance des hard-discounters ( les allemands Lidl et Aldi vont approcher les 10% de part de marché en 2020). Sans parler du succès de magasins comme Grand Frais, Naturalia, Biocoop, et tous les circuits courts.

La transformation des modalités de satisfaction des consommateurs, induite par la mutation de l’environnement socio-politique en cours, semble si profonde qu’elle justifie de re-penser une nouvelle révolution commerciale. Si le fordisme et la société « moderne » ont accouché de la grande distribution, la société « post-moderne » et le capitalisme déterritorialisé contemporain (4) dessinent une nouvelle architecture des marchés de consommation.

A mesure que les grands systèmes de croyance ont reculé, les valeurs matérialistes, hédonistes que véhiculent la société de consommation ont pris le pas. C’est une conquête que de pouvoir choisir sa vie et s’affranchir en partie du conditionnement social : mais c’est également un exercice bien difficile dans un monde qui évolue très vite et que les Grands Récits ne nous permettent plus de comprendre. Car le peu que l’on perçoit est devenu inquiétant : la mondialisation et la technique sont à présent perçues par les populations comme des menaces (5).

Malgré cette profonde incertitude, nous devons pourtant nous construire une identité. Or, l’hyperconsommation ne peut pas nous procurer les ressources nécessaires pour le faire. Au contraire : la société du spectacle nous offre des modèles factices. Nous baignons dans un flot d’images de jeunes femmes fantasmées et de jeunes hommes virils, prêts à en découdre avec un environnement hostile. Tout cela forme une sorte de catalogue dans lequel les individus choisiraient leur identité. Mais ce ne sont là que des modèles illusoires. Et quand on échoue à devenir ce que l’on voudrait être, les effets sont dévastateurs sur les constructions psychiques.

Pour tenter de survivre dans ce tourbillon et faire face à la concurrence d’Internet, les enseignes de retail se ruent sur les nouvelles technologies. Le nerf de la guerre, c’est le passage en caisse.

Rien n’est négligé et toute « innovation » est immédiatement testée : le « Scan and go » permet d’encaisser par un vendeur n’importe où dans le magasin, grâce à des terminaux mobiles. Il suffit d’un smartphone, d’une carte de fidélité et d’une carte de crédit. Une autre méthode consiste à intégrer des puces dans l’étiquetage de tous les produits. C’est la technologie RFID (6).

Le temps gagné à tous les échelons permet de réduire l’emploi. Dans certains cas, la technologie peut même permettre aux enseignes de se passer de quasiment tous leurs employés. Par exemple, depuis 2018, Casino et Franprix proposent des points de vente ouverts 24 heures sur 24 (7).

Dans la lignée des magasins sans employés, l’une des expérimentations les plus spectaculaires est celle d’Amazon Go. Le géant du commerce en ligne s’attaque aux commerces de proximité en testant un magasin bardé de technologies. Le client n’a qu’à scanner son téléphone relié à un moyen de paiement en entrant dans la supérette, mettre les produits qui l’intéressent dans son sac, puis partir librement. Le secret ? Des caméras et des capteurs qui repèrent le client et les produits qu’il prend dans les rayons, les ajoutent à sa liste de courses virtuelles, validée et payée au moment où il quitte les lieux (8).

Ces stratégies commerciales n’ont rien d’étonnant : elles sont la conséquence logique d’une conception cybernétique du travail qui réduit l’homme à un pur coût économique. A force de vouloir rationaliser à tout prix la chaîne de production, le productivisme a bien souvent vidé le travail de son contenu, et donc de son sens (9). Aux fins d’optimiser les ressources humaines, le travail est relégué dans la catégorie des contraintes à éliminer. Lorsque la caissière est réduite à sa caisse, soumise aux cadences d’une machine, faut-il s’étonner qu’elle finisse par disparaître ? (10).

Les salariés doivent s’adapter aux contraintes du marché global : il s’agit d’automatiser pour accroître les profits. Car si le caissière disparaît, l’actionnaire, lui, reste. La désocialisation de la relation marchande est une étape logique de la financiarisation de l’économie : le  « magasin  automatique » est le pur produit du Trading à Haute Fréquence (HTF pour High Frequency Trading, c’est-à-dire un type de transactions financières à grande vitesse, effectuées par des logiciels qui se basent sur des algorithmes mathématiques).

Les citoyens désireux de résister à ces évolutions peuvent cultiver leurs jardins, déserter les grandes surfaces au profit des marchés et des circuits courts, en privilégiant une alimentation locale, saisonnière et si possible, biologique. Sans oublier les produits artisanaux qui durent, plutôt que la camelote venue d’ailleurs. En d’autres termes, choisir une économie qui assume la matérialité et la socialité du travail humain, plutôt que de tenter d’en masquer le coût réel par des artefacts technico-commerciaux.

  1. Voir : « Les Français passent à la caisse… sans caissier ni caissière » in The Nielsen Company, 12 Juillet 2019. L’étude montre qu’au sein des magasins équipés de caisses automatiques, ce sont 14% des passages en caisses qui sont réalisés aux caisses sans caissières. Cela représente 10% du chiffre d’affaires des Produits Grande Consommation, Frais LS. Si les hypermarchés sont presque tous pourvus de ce type de caisse (95% des Hyper U, 99% des Auchan…), c’est moins le cas en supermarchés (69% des Casinos et 74% des Monoprix, par exemple).
  2. Cf. Étude du Crédoc, septembre 2013. 23% des consommateurs déclarent fréquenter au moins six circuits de distribution.
  3. Cf, Serge Papin, « Les évolutions de la société annoncent la mort de l’hypermarché » in Le Figaro, 29 octobre 2018.
  4. Cf. Gilles Deleuze et Félix Guattari, L’Anti-Œdipe. Capitalisme et Schizophrénie, Paris, Les Éditions de Minuit, 1972.
  5. Le professeur de sociologie à Stanford, Larry Diamond, vient de publier un livre intitulé : Ill Winds. Saving democracy from russian rage, chinese ambition and american complacency, Penguin Press, juin 2019. Vents mauvais. L’auteur est atterré : « Après trois décennies durant lesquelles la démocratie s’est propagée, et une autre où on l’a vue stagner et lentement s’éroder, nous assistons en ce moment à un recul mondial de la liberté. » Déjà, à Londres, dans la Revue de la France Libre, Raymond Aron posait la question : « La démocratie n’aura-t-elle été qu’une parenthèse enchantée dans l’histoire des institutions politiques ? » Dans « Vents mauvais », Larry Diamond invite les démocraties a resserrer leurs alliances face à la menace que la Chine fait peser sur elles. Car celle-ci incarne dorénavant un contre-modèle, autoritaire et performant.
  6. La technologie RFID (radio frequency identification) est une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance, en utilisant des marqueurs appelés « RFID tag » ou encore « RFID transponder ». Pour la Supply Chain, les avantages sont nombreux : visibilité des flux logistiques, amélioration du pilotage de l’entrepôt, réduction des coûts d’inventaires, traçabilité, amélioration de la productivité par optimisation des tâches à faible valeur ajoutée, réduction des risques d’erreurs.
  7. Cf, « A Paris, un magasin Franprix ouvert toute la nuit » in Le Point économie, 26 mars 2018. Pour la porte parole du groupe Casino, « Ce dispositif est une réponse adéquate à la clientèle urbaine d’aujourd’hui, avec notamment des consommateurs aux horaires décalés, dans des zones « où il y a un besoin ». »
  8. Le premier Amazon Go a été ouvert au public en 2017 à Seattle. La promesse est celle d’un magasin sans caisses, ni bornes de paiement. Mais pour répondre aux demandes de certains clients qui estimaient le paiement par smartphone discriminatoire ( tout le monde n’a pas un smartphone performant ou même un compte en banque), l’entreprise accepte à présent les paiements en liquide. Toujours sans caissières.
  9. A l’occasion de la Fête du Travail de 2019, une étude sur le sens au travail réalisée par Kantar TNS pour Randstad révèle que 18% des Français ont le sentiment d’occuper un « bullshit job ». Ce terme que l’on peut traduire par « job à la con » a été popularisé par l’anthropologue américain David Graeber. Il désigne un emploi inutile, dont on ne perçoit pas le sens. David Graeber, Bullshit Jobs, Paris, Les Liens qui Libèrent, 2018. Que penser d’une société où 1% de la population contrôle la majeure partie des richesses produites ? Ce sont eux qui définissent les tâches « utiles » et « importantes ». Ce paradoxe conduit au mépris et à la sous-valorisation des infirmières, chauffeurs de bus, musiciens ou jardiniers, autant de professions authentiquement créatrices de valeur, alors que toute une classe d’avocats d’affaires, d’actuaires, de managers intermédiaires et autres gratte-papier surpayés pour accomplir des tâches inutiles, voire nuisibles est soigneusement entretenue par le système.
  10. Une comédie sociale de Louis-Julien Petit, Discount, sorti en 2015, met bien en lumière cet engrenage : la mise en concurrence des caisses automatiques et des caissières prépare l’éviction des humains jugés moins compétitifs que les machines.

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