Le « storytelling management » : une machine à formater les esprits

« Les mots peuvent être comme de minuscules doses d’arsenic : on les avale sans y prendre garde, ils semblent ne faire aucun effet, et voilà qu’après quelque temps, l’effet toxique se fait sentir. »

Victor Klemperer, LTI, la langue du IIIReich [1947], Paris, Albin Michel, coll. « Agora », 1996.

Depuis qu’elle existe, l’humanité a su cultiver l’art de raconter des histoires ; une narration qui, au fil des siècles, n’a cessé de se perfectionner. Depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, cet art a été investi par les techniques du marketing et de la communication aux fins d’installer un discours de légitimation du capitalisme devenu triomphant après la chute du mur de Berlin. Son nom ? « storytelling » (1).

Celui-ci s’est transformé en arme sémantique aux mains des « gourous » du marketing, du management et de la communication d’entreprise. La mission du storytelling est de formater les esprits des salariés, des consommateurs et des citoyens pour les « motiver » dans une communion fraternelle qui célèbre Les Très Riches Heures du Libéralisme Économique (2).

Qui détient le pouvoir dans nos sociétés démocratiques ? Qui détermine nos choix et infléchit nos croyances ? S’il n’existe pas de réponse simple à ces questions, une action politique qui se veut efficace doit pourtant s’inscrire dans un imaginaire du pouvoir et une cartographie des rapports de force qui structurent la société.

La démocratie libérale postule que le pouvoir émane des citoyens eux-mêmes. Cette puissance de la multitude consiste en des « flux de désirs et de croyances » qui circulent entre les individus. On peut alors dire que les institutions politiques sont des structures de captation, d’alignement et de canalisation de ces flux. Ainsi, la monnaie n’a de valeur pour moi que parce que je crois que les autres croient qu’elle possède la valeur en question.

D’où l’importance du storytelling et du contrôle des médias qui deviennent alors machines de propagande. Cette haine de la pensée, le philologue allemand Victor Klemperer (1881-1960) va la dévoiler dans un des plus importants ouvrages du XXsiècle : LTI, la langue du IIIe Reich.

Lingua Tertii Imperii : la langue du IIIe Reich

Il nous faut revisiter les concepts philosophiques et sociologiques qui conduisent à l’illusion démocratique : nos régimes politico-médiatiques ont convergé au cours du XXe siècle vers la fabrique de populations structurées par des appareils de communication qui organisent leurs vies. Ce ne sont plus les peuples qui sont le substrat du politique, mais des publics dépossédés de leurs capacités de contrôle.

Dès 1933, Victor Klemperer s’emploie à recenser le détournement du langage par les nazis : il rassemble et analyse les attaques quotidiennes portées à la langue allemande par le régime, des attaques qu’il consigne dans son journal. Il souligne la rapidité foudroyante avec laquelle la langue nazie s’empare des esprits, à coups de termes techniques, de remaniement péjoratif de mots ou, à l’inverse, par la valorisation d’autres termes : des néologismes et des superlatifs.

Cette nouvelle langue crée par les nazis, il la nomme LTI, Lingua Tertii Imperii ( Langue du Troisième Empire ). Le résultat de son travail est regroupé dans une gigantesque enquête publiée de façon confidentielle en 1947. La devise de Victor Klemperer, « In lingua veritas », illustre sa conviction que la langue est un «révélateur». Convoquer la figure et le travail de Victor Klemperer nous permet de mieux cerner notre époque, « un temps de misère communicationnelle » où la langue managériale, les fake news et les abus langagiers de        « l’aristocratie stato-financière » (Emmanuel Todd), l’emportent sur un langage qui ait du sens et qui serve la recherche de la vérité.

C’est ce que l’historienne Mona Ozouf a récemment souligné lorsqu’elle évoque sur une radio matinale « l’ensauvagement du langage » (3). Elle se réfère explicitement au livre de Victor Klemperer en observant : « l’ensauvagement du langage non seulement annonce, mais prépare et fabrique l’ensauvagement des actes ».

LTI, La langue du IIIe Reich, étudie les mots de la propagande nazie, la façon dont ils s’immiscent dans les esprits et imprègnent les comportements. L’abréviation LTI est une référence à l’usage surabondant que le régime nazi faisait des sigles, pour susciter la mécanisation du langage et la déshumanisation des êtres humains. La rhétorique du IIIe Reich vise en priorité les affects, et non la pensée qu’elle cherche justement à éliminer. Elle utilise les termes du champ lexical guerrier (4) : la démocratie est qualifiée de « combative » et la      « ploutocratie » est dénoncée, exécrée.

L’oeuvre de Victor Klemperer, contribution majeure à l’intelligence des tragédies du XXe siècle, répond à sa manière aux réflexions d’écrivains ou de philosophes tels que Thomas Mann, George Orwell ou Hannah Arendt qui montrent comment l’homme est incapable de s’écarter d’une langue administrative. Ainsi du médiocre bureaucrate Adolf Eichmann lors de son procès à Jérusalem, dont Hannah Arendt montra qu’il n’avait cessé, du début à la fin de chacune des audiences, de s’enliser dans son rapport catastrophique au langage (5).

Cette langue administrative et managériale se développe au milieu des années 1980 aux États-Unis : elle deviendra le storytelling management.

Les merveilleuses fables de l’économie mondialisée

Sous l’effet de la globalisation des marchés, les grandes entreprises multinationales sont appelées à se « transformer », en adoptant un style discursif que vont tout particulièrement affectionner les gourous du management.

En 1997, paraît un ouvrage qui va devenir un best-seller : On the Frontiers of Management. Son auteur, Rosabeth Moss Kanter, ancienne rédactrice en chef de la Harvard Business Review et célèbre gourou du management, propose un récit qui saisit d’effroi le lecteur : celui-ci est submergé devant le vertige de l’hétéroclite mettant en échec la raison et produisant des effets destructeurs sur le langage (6). « Question : Qu’y a-t-il de commun entre les trèfles, les orchestres symphoniques, les gazelles, les fédérations, les astronautes, les atomes et les molécules, les écoles de requins, les réseaux virtuels, les raftings en eaux vive, les groupes de jazz, les diamants et les colonnes de fourmis ? Réponse : Pas grand-chose. Pourtant, tous ont été invoqués pour décrire les propriétés d’un nouveau modèle d’organisation qui remplace les vieilles machines bureaucratiques hiérarchisées. » (7).

L’irruption des gourous du management et du storytelling dans un monde des affaires réputé pour son culte de l’efficacité et du pragmatisme, caractérisé par une tautologie agressive (la guerre économique, les affaires sont les affaires, etc.), se légitimant de lois prétendument naturelles (le marché, le profit, etc.) et n’acceptant d’autres règles que celle de la «performance» économique, est sympotamique de la régression du monde de l’entreprise dans l’univers magique des fables, des récits et des fictions.

C’est ainsi que la vision irénique d’une mondialisation commandée par l’économie, unifiée et pacifiée par les seules forces du marché, a cédé la place à celle plus agressive d’une compétition multipolaire exacerbée dans tous les domaines : économiques, technologiques, culturels et militaires entre États-continents, animés par des visions géopolitiques qui projettent leurs ambitions bien au-delà de préoccupations purement économiques ou mercantiles. Depuis ces dernières années, sous l’impulsion des principaux acteurs politiques mondiaux, sont apparus de « Grands récits géopolitiques » : Projet pour un Nouveau Siècle Américain et Grand Marché Transatlantique, Routes et Ceinture Maritime de la Soie, Union Eurasiatique, BRICS, etc.

Ces « Grands récits » mobilisateurs sont le résultat d’une volonté de projection dans le temps long et les grands espaces, en même temps que d’une maîtrise accélérée de l’ensemble des technologies d’avant-garde, principal moteur de l’histoire. Voir l’affaire Huawei. Ces espaces géo-économiques, innervés et structurés par des réseaux numériques, logistiques et financiers sans cesse plus intégrés et ramifiés, sont défendus par des moyens militaires toujours plus puissants. Ils façonnent un nouveau monde que l’on peut qualifier d’Hyper-Westphalien.

Le terme « gourous du management », apparaît pour la première fois en 1983, dans un journal britannique : The Sunday Times. Il coïncide avec l’émergence du phénomène aux États-Unis et s’est désormais largement banalisé en Occident.

Mais on a oublié la dimension sociale à laquelle renvoie son origine africaine, fort éloignée de la magie de pacotille qui sous-tend son avatar capitaliste. Car, en Afrique, le terme de gourou (ou griot) ne désigne pas un métier, ni même une vocation, mais une fonction sociale. Il est traditionnellement réservé à des activités qui se développent à la lisière des croyances et des savoirs reconnus, dans le champ laissé vacant par les ordres médicaux ou religieux. Son efficacité, supposée ou réelle, relève du charisme de la personne qualifiée de gourou, de ses dons et des prouesses qu’il manifestent dans une sorte d’autorévélation que rapportent la rumeur ou la légende : guérisons inexpliquées, réconciliations entre clans, médiations entre parties adverses, etc. Au Mali, les griots sont qualifiés de djéli, ce qui signifie en Bambara      « le sang de la société » (8).

Le gourou est un médecin du lien : il est chargé de réconcilier, « coudre le malheur », en racontant des histoires vraies ou romancées. Le contresens qu’implique la référence aux récits merveilleux par le capitalisme mondialisé témoigne donc bien du glissement d’un ensemble de techniques et d’outils de management, plus ou moins inspirés des sciences humaines (psychologie, rhétorique linguistique, sciences cognitives, etc.), vers des pratiques qui se légitiment d’une pensée magique, culminant plus tard dans le storytelling.

« Quand je vois comment des histoires bien ficelées peuvent entrer facilement dans les esprits, je m’étonne moi-même devant cette propension du cerveau humain à absorber les histoires. » (9).

  1. Le storytelling (en français, la mise en récit) est une méthode de communication fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes et des récits. Cette technique, née aux États-Unis dans les années 1990, a envahie tous les domaines de l’existence, de la gestion des firmes transnationales (la mondialisation heureuse) au monde politique. C’est sous la présidence de Bill Clinton que le storytelling politique est entré à la Maison Blanche, avec sa cohorte de consultants, de scénaristes hollywoodiens et de publicitaires : « Mon oncle Buddy m’a enseigné que chacun d’entre nous a une histoire à raconter », affirme M. Clinton, dès les premières pages de ses Mémoires ( Bill Clinton, Ma vie, Paris, Odile Jacob, 2004).
  2. On pense ici aux Très Riches Heures du Duc de Berry, livre d’heures que le Duc Jean 1er de Berry commanda aux frères Paul, Jean et Herman de Limbourg. Commencée vers 1411, cette oeuvre sera terminée par Jean Lacombe entre 1485 et 1489. Le calendrier est un éloge de la paix : paix à la cour en janvier, paix fragile menacée par la guerre visible dans la tapisserie du fond, paix au village représenté dans la célèbre miniature de février, paix parmi les princes dans les scènes de cour d’avril, mai et août.
  3. France Inter, 15 février 2019.
  4. Les dirigeants des firmes transnationales, DG et PDG au service de l’actionnaire, partagent le plus souvent la logique financière de la guerre à outrance. Ils assument des pratiques que l’on peut qualifier de perverses et paranoïaques : perverses, parce que    « à la guerre comme à la guerre », tous les moyens sont bons pour atteindre les objectifs et aucun principe éthique ne doit venir entraver l’action. Paranoïaques, parce que la volonté mégalomaniaque de toute-puissance conduit à considérer la loi et la justice comme une contrainte, un obstacle à éliminer. La seule règle valable est celle du contrat que le rapport de force permet d’établir, à son avantage autant que possible. Voir, par exemple, Christine Benoit, Le manager samouraï. En quoi la voie du guerrier peut-elle servir le manager ?, Geresco, 2019.
  5. Frédéric Joly, La langue confisquée. Lire Victor Klemperer aujourd’hui, Premier Parallèle, 2019.
  6. Rosabeth Moss Kanter, On the Frontiers of Management, Boston, Harvard Business School Press, 1997. Pour Kanter, la résistance au changement est naturelle et prévisible. Ces résistances au changement sont d’autant plus fortes si le manager n’est pas impliqué ou engagé dans les processus de «transformation». Selon les gourous du management, « le travail d’équipe et le travail individuel doivent trouver une harmonie pour que chacun puisse poser ses actes du changement ». Une recette appliquée avec la réussite que l’on connaît, par les adeptes de la «start-up nation»…
  7. Premières lignes du best-seller de Kanter. Voir Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires, Paris, La Découverte, 2007.
  8. Voir Youssouf Tata Cissé et Wâ Kamissoko, La grande geste du Mali, des origines à la fondation de l’Empire, Paris, Karthala, 1988. On peut également consulter Amadou Ba Hampate, « La tradition vivante », in : Ki Zerbo J. (éd.) Histoire générale de l’Afrique, tome 1. Paris, UNESCO, 1980, pp. 191-230.
  9. Stephen Denning, Squirell Inc. A Fable of Leadership through Storytelling, San-Francisco, Jossey-Bass, 2004.

 


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